当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 世纪缘中华首届异型钻石展活动纪实 作者：马超 时间：2007-1-10 字体：[大] [中] [小]

    当今世上，已知的宝石约有数百种，但能作见证情侣间海誓山盟的订婚戒指，则唯有万世流传的钻石。一颗超凡美钻，永远叫人爱不释手。作为全球最大的结婚钻戒推广商，SJONO|世纪缘怀着对普及美钻文化的责任感与独到的市场眼光高调入主古城济南。今年8月，SJONO|世纪缘珠宝名店盛大开业，自此结束了泉城无大型钻石专卖店的历史。 
     但是，当笔者深入市场后却发现，济南市场较之国内一线城市及国外发达国家的钻石推广仍有着天壤之别——大多数商家仍采用着疯狂折扣、买赠等原始战术对市场进行掠夺性开发，其激烈程度如白刃相
拼，巨大的负面作用使钻石行业的发展逐步走向退化，并有进一步升级的恶劣态势。在这种情况下，笔者从行业角度、消费者角度以及SJONO|世纪缘品牌发展方向三大方面从新制订了推广计划，力图有效推广SJONO|世纪缘品牌文化与理念，并使泉城市民加深对钻石文化的理解与认识。但是，虽有好的夙愿，又该如何实现呢？ 
三大优势立体整合，方案初露眉目 
    在笔者对市场情况、自身品牌情况与生产情况进行综合考虑后发现SJONO|世纪缘有以下优势可以借鉴： 
    1济南作为历史名城，其文化渊远流长——千佛山、趵突泉、大明湖等历史人文景观自古便是风雅之士向往的胜地；同时，受齐鲁文化影响，济南市民素质较高，读书看报之风在国内高居首位。
    2 SJONO|世纪缘作为国际著名品牌，一直对钻石文化孜孜以求，在笔者的策动下，SJONO|世纪缘建成了继卡地亚、蒂凡尼、梵克.雅宝后的第四座企业级钻石博物馆，其工程之大、装修之美、文物之全、仪器之精被珠宝界誉为“珠宝世界里的卢浮宫”。 
    3 作为整合系统产业链的航母级集团，泛美钻溢珠宝集团拥有强大的生产加工能力，其独到的钻石切割工艺可为下属SJONO|世纪缘、KODIRO（心玳尔）等品牌提供高品质切工工艺，甚至连最难、技术要求最复杂的异型钻石也不在话下。 
    经过这样一个分析，笔者认为如果要做到突现SJONO|世纪缘个性并对济南市民形成感性引导就必须从文化入手，深挖钻石文化与品牌文化，并最终与济南文化形成共鸣方可产生最大效应。那么，又该如何寻找这个准确的契合点呢？
 
精确调研，精致策划 
    策划，乃消费者需求与精确定位的理性融合，营销、广告、品牌技巧的至高境界。相反的，自以为是则会造成空中楼阁，忽视定位更会南辕北辙，弄巧成拙！为了做出高品质的策划方案，笔者开始走访市场，以便深度挖掘契合点。 
经过对当地几大商场与金店的摸底，笔者发现济南珠宝市场存在以下问题： 
1 钻石产品款式高度同质化，无鲜明特色。 
2 各商家无品牌展示活动，节假日促销仍停留在疯狂折扣、买赠等初级阶段。 
3 各商家营销一直抱有明显的功利性，对钻石文化无挖掘。 
4 消费者对死水一潭的珠宝市场兴趣平淡，他们渴望平静的湖面激起涟漪。 
    “必须要找到三者的契合点！这个点应该是个亮点，它能够体现SJONO|世纪缘独有的文化特质、企业的实力，并且必须是原创。”笔者对市场部、企划部两部门经理说。当经过三个小时的头脑风暴后，笔者又将思绪转回钻石品质身上。众所周知，钻石品质由1953年美国宝玉石学院（GIA）提出的“4C”理论进行价值评估，其中4C分别为克拉重、切工、净度、色泽四大指标。而这四个指标中，克拉重、净度、色泽属于钻石的先天因素，而切工则属于后天人为因素，它由钻石工匠本身的技艺决定。但是，随着近些年工艺的更新与设备的换代，大多数圆型钻石的切工已经到了很高的境界，就目前的市场来说，想找出一枚切工很差的钻石已经很难。但是，这并非说明钻石切工的利益点已被开发殆尽——在欧美等发达国家，评价钻石切工的指标已经改变——“我们已不再满足能够切割出完美的圆型钻石，现在可以让我们每个工匠自豪的是，我们已经可以切割出高品质的异型钻石！”，比利时安特卫普著名钻石专家Dirk Van Saene如是说。 
    “就是异型钻！”，笔者高兴的喊了出来。在对济南市场乃至全国珠宝市场的暗访中笔者发现，99.99%品牌只销售圆型钻石，极少数商家终端虽已有了极少数的异型钻饰品，却也并未有过任何推广。而相比于香港与国内钻石品牌，SJONO|世纪缘在钻石工艺方面一直处于绝对领先的地位。作为全球少数几个拥有“钻石研究室”的泛美钻溢珠宝集团来说，数十年前就已经攻克了异型钻石切割的难题。在欧美及拉丁各国，SJONO|世纪缘的异型钻石已被消费者高度认可。这些消费者不仅坚信钻溢集团的高品质切割工艺，而且对SJONO|世纪缘、KODIRO（心玳尔）等品牌忠诚度极高。分析到此，契合点终于找到——异型钻石切割技术在全球只有少数大品牌掌握，因为只有实力强大的品牌才能吸引掌握如此精湛工艺的工匠加盟。通过举办“中华首届异型钻石展”，不仅可以使济南顾客感受钻石切割的魅力，同时可以体验到SJONO|世纪缘强大的实力与独有的品牌文化，并且SJONO|世纪缘可以借助该次活动与那些动辄就疯狂打折的品牌形成有效区隔，此一石三鸟之法使笔者坚定了本次活动的信心，而“中华首届异型钻石展”也将填补国内无异型钻石展的空白。 
整合传播，璀璨之光溢满泉城 
    有了理性分析，也匹配相应的实力，SJONO|世纪缘. 中华首届异型钻石展也就进入了实施阶段。为了能够准确到达受众，并且起到最大化的效果，笔者采用整合传播方式对本次活动进行立体宣传。经过对当地媒体的细致分析，笔者决定从以下媒体入手进行活动推广： 
1 分众传媒：1600多台楼宇广告机，面向济南中高端白领人群。 
2 齐鲁晚报：山东发行量最大，内容丰富，受众面广。 
3 山东广播音乐频道88.7：锁定有车一族，一方面面向高端受众，另一方面出租车收听人群广，受众面大。 
4 15万份DM海报：与中国邮政合作，通过DM夹报形式覆盖其他平面媒体。 
同时，为了能够详细的介绍异型钻石，笔者在齐鲁晚报及DM上投入了各种软文介绍： 
软文A： 
欧美异钻 璀璨泉城 
    异型钻石，极品切割工艺造就的完美神话，自古以来便是古希腊众神的法宝与守护石。如普罗米修斯匕首上镶嵌的三角型钻石使他有勇气将火种带向人间，爱神丘比特箭尖上的心型钻石能使男女沐浴爱河，海王波士顿三叉戟上镶嵌的椭圆型钻石使他所向无敌……异型钻石的魅力在神话与传说中被无限放大，它是世间能工巧匠对钻石之美的升华与结晶。 
    目前，异型钻石仅流行于北美、西欧、澳洲以及韩日等发达地区，在我国只有台湾地区的少数富豪把玩欣赏，于大陆而言异型钻仍属稀罕物件。国际权威钻石机构SJONO│世纪缘，其下属的国际钻石实验室一直致力于钻石切割技术的更新与研究，创建数十年来先后攻克了数项钻石切割难题，使异型钻石走向大众成为了可能。在近期，SJONO│世纪缘珠宝名店举办了济南史上第一次异型钻石展。其中包括公主方型、水滴型、心型、三角型、榄尖型、椭圆型等各类稀有钻石，总数共计100余枚，刊称国内珠宝界最隆重的盛世。 
    据SJONO│世纪缘珠宝名店店长彭恒达讲，公主方型和祖母绿型钻石能够展现佩带者的自信；心型钻石适合浪漫与感性的人；榄尖型、梨型、还有椭圆型则符合多面佳人在各种场合佩带。SJONO│世纪缘本次展出如此之多的异型钻石就是想让泉城市民感受现代的、时尚的、或者优雅的，不同的精美切割花型的美钻，并一起感受完美之美的魅惑与奢丽。 
软文B： 
新 生 
    当SJONO│世纪缘首次将异型钻石引入中国内地的时候，带来远不是单纯的震撼，这个更像是一个孕育的过程，平静的下面暗涌着无穷的力量。 
    不可否认，圆型钻石一直大众最为青睐的钻石。但是，于西欧、北美、中东、澳洲以及我国台湾等地的名人却始终对异型钻情有独钟。玛利亚.凯丽在获得北美最有成就歌手奖时，她悄悄的为自己购买了一颗水滴型钻戒进行庆祝；贝克汉姆将一枚镶嵌有心型钻石的戒指送给了辣妹维多利亚；小甜甜布兰妮庆祝其19岁生日时得到了父亲送给她的一枚3克拉大的公主方型钻石吊坠；约旦国王阿布杜拉二世一直钟情于榄尖型钻石；木村拓哉常将她的三角型钻石手链带在身边…… 
    语言太多即为苍白，SJONO│世纪缘在国内始终扮演着使者的角色，在自有生产能力与精湛工艺的支持下，惟有他们可以引领潮流，破除传统圆型钻石一统天下的局面。这已经不是震撼，而是业界的新生！ 
    目前，各珠宝商家惯用的宣传方式主要为“报纸+当地电视硬广告”这样简单的传播，该类传播方式虽然传播面大，但是精确度低，而且在没有软文的支持下广告会显得过于冰冷——毕竟老王卖瓜式的宣传已经不能符合观众日益变化的阅读、收看习惯，他们要求理解，要求互动，要求新意。再反观笔者所选取的组合，这些媒体要么锁定高收入人群，要么受众面广，加之软文的辅助宣传，自然会引起受众的关注，从而使宣传效果成倍放大，这就是整合传播的效用所在。 
    另一方面，为了能够满足泉城市民对异型钻石的好奇心，并体现SJONO|世纪缘的实力，笔者特别让市场部调集了100多枚异型钻饰品，并特设三节单体展柜进行绚彩化陈列。其中，笔者采用的绚彩化陈列包括： 
1 配备各种物料道具，使各异型钻饰品显得时尚经典。 
2 配备各种宣传材料，结合水晶道具进行辅助推广。 
3 对泛美钻溢珠宝集团欧洲设计中心Rina Tairo与Jesse Kaufman的获奖作品采用艺术化摆放，并对二位设计大师的设计理念进行诠释。 
4 该三节柜台的营业员全部穿着比利时民族服装，从而使终端形象更加生动化。 
    经过如此装扮，“中华首届异型钻石展”的上线宣传与下线准备已经完毕。活动当日，数千名慕名而来的顾客对异型钻石产生了极大的兴趣。作为低关注度商品，钻石在人们的心中已经固化，当第一次领略到钻石原来还可以有如此形状时，很多人都对钻石的魅力发出由衷的感叹。另一方面，济南顾客第一次领略到了SJONO|世纪缘独有的品牌文化——没有庸俗的折扣，亦没有单纯的买赠，“SJONO|世纪缘.中华首届异型钻石展”带给顾客的是一种超值的文化体验，这其中蕴涵着SJONO|世纪缘对钻石工艺的不懈追求，以及对美钻文化的强烈企诉。 
秋后评典 文化制胜 
    “钻石是爱的至高礼物，我们是信使，SJONO|世纪缘”。从这句广告语中我们不难看出，SJONO|世纪缘并非一个单纯的以钻石营销为主的赢利机构，作为全球最大的结婚钻戒推广商，SJONO|世纪缘始终以传播钻石文化为己任，旗帜鲜明的演绎着钻石为人类爱情带来的深厚情感与尊贵体验。纵观“SJONO|世纪缘.中华首届异型钻石展”我们不难发现，这其中没有丝毫的功利意味，它是一种中性的、柔和的、高品位的、互动式的营销，也正是这种高雅的推广哲学，数千位顾客与珠宝爱好者蜂拥而至，并在短短数分钟之内就对一些经典款式预交了订金。另一方面，“SJONO|世纪缘.中华首届异型钻石展”已不再是一场普通的钻石展览，它超越钻石之美，使钻石文化与济南文化产生共鸣，它以“将精致融化”的理念打破了济南珠宝市场死水般的表现，为济南乃至全国钻石的文化推广带来了一波涟漪。 


马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级研究员，中国奢侈品营销领军人物，对位营销理念创立引领者。曾担任天津家世界集团广告科科长，深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理，目前为泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监。专长：珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。著作：在专业媒体《销售与市场》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《中华美食》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇，并在《现代营销》开设有《马超讲坛》专栏。联系电话：13784033798，电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn